Archivio » 2003 » maggio » martedì 13 »

Finalmente si cambia: il banner va in pensione

Scritto da Martina Zavagno

Dopo tante critiche e pessimismo nuove idee e nuovi formati. Soprattutto, l’advertising in Rete ha (forse) trovato il proprio ruolo e rinnova le promesse

Poco affidabile. Questa è la risposta più probabile che si può ricevere da un esperto di marketing qualora gli si chieda la sua opinione relativamente alla pubblicità on line.

Contro la pubblicità in Rete infatti, da un po’ di tempo, è in corso un vero e proprio processo, riassunto in modo brillante, qualche settimana fa, da una delle più aggiornate fonti di informazione del settore, MediaPost.

Da chi lavora nel marketing, la pubblicità online è accusata di essere complessa da pianificare e da gestire, di offrire elementi poco precisi per misurarne le prestazioni, di non avere standard definiti e definitivi e, come se tutto ciò non bastasse, di non garantire risultati soddisfacenti.
Si tratta di accuse pesanti, in parte fondate, in parte troppo severe, ma che aiutano a comprendere i motivi per cui il settore, dopo il boom iniziale, da due anni è in crisi.

In realtà il bilancio della la pubblicità su Internet non è disastroso come alcuni sostengono: le parole più dure e negative giungono infatti da chi, alcuni anni fa, si era illuso che l’on line advertising potesse crescere a tassi molto sostenuti. Crollate le percentuali di click-through (ovvero il rapporto tra numero di click ricevuti e numero delle volte in cui un banner è stato esposto), la pubblicità su Internet ha perso le proprie certezze e per due anni ha vagato alla ricerca di un nuovo ruolo che, alla fine, ha scoperto essere non più da protagonista, bensì da comprimario all’interno di una pianificazione pubblicitaria.

Infatti, la pubblicità in Rete è comunque diventata un elemento di routine nelle campagne marketing delle grandi aziende. Accanto agli spot televisivi e radiofonici, alle inserzioni sui giornali e ai cartelloni stradali, ora anche il banner si è conquistato un posto stabile, tanto che, dopo due anni di stallo del mercato, nel terzo quadrimestre del 2002, il settore dell’on line advertising ha registrato una crescita degli investimenti.

Banner in pensione: i nuovi formati
Secondo lo Iab, Internet Advertising Bureau , per il banner tradizionale, quella striscia rettangolare colorata nella parte superiore di ogni schermata che nei primi tempi attirava attenzione e click, ormai è giunto il tempo di andare in pensione e di essere sostituito da nuovi formati.

Perchè, ormai da alcuni anni si è cominciato a sperimentare altro.
Sono nati i pop-up e i pop-under (le finestre che si aprono rispettivamente sopra e sotto a quella del browser attiva) lo skyscraper (il formato allungato che sta sulla “spalla” della pagina), i floating ads (i messaggi pubblicitari che “vagano” per la schermata) e gli ultimissimi point roll, apparentemente innocui, ma che quando l’utente vi passa sopra con il mouse, si espandono fino a quattro volte le loro dimensioni iniziali.

Si è trattato, in realtà, di una proliferazione incontrollata dei formati, nuovi nelle dimensioni e nelle tecnologie (ad esempio Macromedia Flash) utilizzate per realizzarli. Per porre un freno a questo dilagare, che ha un po’ disorientato gli addetti ai lavori, lo Iab ha rilasciato alcuni mesi fa le proprie indicazioni per il cosiddetto Universal Ad Package, composto da quattro formati standard: il leader board, un gigantesco banner di 728 x 90 pixel da posizionare in cima alla pagina; lo skyscraper, di 160 x 600 pixel da porre in verticale su un lato della pagina; e i formati rettangolari più piccoli quali il 300 x 250 e il 180 x 150.

Si tratta, tuttavia, di indicazioni suggerite (o imposte, a seconda dei punti di vista) e accolte favorevolmente dagli addetti ai lavori e dai grandi portali, ma ricevute senza lo stesso entusiasmo dai siti di piccole medie dimensioni, che non dispongono di strutture altrettanto elastiche per pianificare imponenti restyling grafici al fine di adeguare rapidamente il layout delle pagine Web alle nuove richieste del mercato pubblicitario.

Un futuro da effetto marchio
La seconda giovinezza della pubblicità on line non è però dovuta solo ai nuovi formati, quanto piuttosto, come detto in precedenza, a una rinnovata concezione del ruolo che Internet può avere all’interno di una campagna marketing.

Chi sceglie oggi una promozione in Rete lo fa per sfruttare l‘“effetto branding”, ovvero per trarre vantaggio dalla capacità del Web di aumentare nei consumatori il ricordo spontaneo di un marchio o di un prodotto, già visto in uno spot televisivo (secondo i dati Forrester Research, il cosiddetto “brand recall” aumenta del 4%). Il Web dunque, seguendo le orme della radio, sta diventando la “spalla” ideale per rafforzare un messaggio pubblicitario presentato attraverso la televisione o la carta stampata. E, come conseguenza, si capisce bene che i click sui banner, visti da questa prospettiva, perdono definitivamente la loro importanza.