Pubblicità su Internet, adesso la posta diventa ricca
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Il progetto di trasformazione dei servizi di advertising di Google potrebbe dare ulteriore slancio a un business che è decisamente promettente e in rapida crescita_Motori di ricerca_Internet: le notizie
Google ha infatti avviato alcuni test su un nuovo servizio basato su una pubblicità più sofisticata focalizzata sui marchi, anziché sui singoli prodotti.
Google e Yahoo! ricavano gran parte dei guadagni dalla pubblicità. Il meccanismo usato oggi prevede la messa all’asta di termini di ricerca basati su parole chiave che consentono di visualizzare, oltre ai risultati di ricerca richiesti, link sponsorizzati a siti web di inserzionisti. Questa si è rivelata una soluzione particolarmente redditizia. I pubblicitari apprezzano l’uso di questi link, perché - diversamente dagli spot televisivi - pagano solo i risultati direttamente verificabili: l’addebitamento avviene quando qualcuno, cliccando sul link, entra nel sito web.
Sia Google che Yahoo!, oltre a motori di ricerca rivali come Msn di Microsoft e Ask Jeeves (recentemente acquistato da InterActiveCorp di Barry Diller), hanno poi elaborato idee per servizi pubblicitari più avanzati.
Da tempo Google, per esempio, ne offre uno denominato AdSense, che funziona piuttosto come un’agenzia pubblicitaria, inserendo automaticamente link sponsorizzati e altre pubblicità su siti web di terzi. Google spartisce le entrate con i proprietari di questi siti web, che possono comprendere sia multinazionali sia singole persone che pubblicano blog, come sono chiamati i diari on-line.
Il nuovo servizio di Google amplia AdSense in tre modi. Il software di Google non analizzerà più i siti web di terzi per determinare le pubblicità da inserirvi in base al contenuto: saranno infatti gli inserzionisti a scegliere i siti specifici in cui vorranno far comparire le proprie pubblicità. “Ciò consente più flessibilità e precisione”, afferma Patrick Keane, responsabile della strategia commerciale di Google. Un’azienda che intende aumentare la consapevolezza di un marchio desidera spesso un elevato livello di controllo sulla scelta dei siti in cui fare apparire la propria pubblicità. Il secondo cambiamento riguarda la determinazione dei prezzi. Per ottenere l’inserimento della propria pubblicità, i potenziali inserzionisti dovranno presentare un’offerta su una base “cost per thousand” (nota come Cpm, ossia costo per migliaia di impression, cioè l’esposizione di un utente a un annuncio pubblicitario o a un banner). Si tratta di un sistema analogo a quello dei messaggi pubblicitari televisivi, in base al quale gli inserzionisti pagano secondo il numero di persone che si presume guardino lo spot. Tuttavia, il sistema di Google rappresenta una svolta: le offerte Cpm dovranno competere anche contro offerte concorrenti presentate per lo stesso spazio pubblicitario da chi vuole pagare su una base “cost per click” (il costo per l’inserzionista di ogni singolo clic sul banner, sul bottone, o sul link che richiede il collegamento alla pagina Web dell’inserzionista), ossia il modo in cui i termini di ricerca vengono attualmente venduti.
Talvolta, gli inserzionisti che promuovono un marchio intendono solo presentare ai consumatori un nome e un’immagine e non si aspettano necessariamente che gli utenti clicchino sul messaggio pubblicitario per visualizzare un sito web (click through). Inoltre, il marketing basato sul click through tende a rivolgersi a persone che già progettano un acquisto e sono alla ricerca di un prodotto e di informazioni sul prezzo. La pubblicità di un marchio o i banner rappresentano invece spesso i primi mezzi utilizzati per convincere la gente all’acquisto.
Il terzo cambiamento consiste nell’offerta di pubblicità animate - ma nulla di eccessivamente appariscente o fastidioso - insiste Keane. Google è stato a lungo estremamente conservatore circa l’uso della pubblicità, e progetta tuttora di sfruttare nei propri siti di ricerca solo piccole inserzioni basate sul testo. Tuttavia, molti suoi partner di AdSense potrebbero sentirsi tentati dalla prospettiva di guadagnare una quota di entrate anche per banner e pubblicità animate, soprattutto se si considera che questo tipo di pubblicità può essere più allettante per alcuni dei pubblicitari di marchi prestigiosi. Con la diffusione della banda larga, che consente connessioni più rapide, le cosiddette pubblicità rich media - che possono contenere animazioni, video e suoni - stanno già diventando più popolari. E si tratta proprio del tipo di pubblicità preferito dalle aziende impegnate nella promozione dei propri marchi.
Questo potrebbe incentivare ulteriormente lo sviluppo della pubblicità on-line. Mentre la spesa pubblicitaria generale è in costante ripresa dal crollo iniziato nel 2001, dopo lo scoppio della bolla tecnologica, Internet è diventato il mezzo pubblicitario con la crescita più rapida.
Le entrate pubblicitarie su scala mondiale per Internet sono aumentate del 21% nel 2004, raggiungendo i 13,4 miliardi di dollari, e se ne prevede un analogo incremento per i prossimi anni, come sostiene ZenithOptimedia, una società di ricerca. Google e Yahoo!, i due siti in assoluto più visitati, stanno raccogliendo molti frutti. Google ha recentemente reso noto un profitto netto relativo al primo trimestre pari a 369 milioni di dollari su un reddito che ha raggiunto la cifra di 1,3 miliardi di dollari, con un incremento del 93% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I profitti netti del primo trimestre di Yahoo! sono più che raddoppiati, raggiungendo i 205 milioni di dollari su un reddito di 1,2 miliardi di dollari, con un aumento del 55% rispetto all’anno precedente.
Secondo Terry Semel, direttore generale di Yahoo!, in futuro la crescita sarà anche maggiore, man mano che le aziende acquisiranno familiarità con la pubblicità on-line. Semel sottolinea con soddisfazione che molte grandi aziende continuano a stanziare per Internet solo il 2-4% dei budget di marketing, sebbene la rete rappresenti circa il 15% del consumo dei media da parte degli utenti e sia ancora in fase di crescita. Molti giovani già trascorrono più tempo on-line che davanti alla televisione.
Se Google saprà dimostrare che il sistema di offerta per i banner funziona, i suoi rivali saranno costretti a seguire l’esempio con servizi analoghi. Questo potrebbe scuotere ulteriormente il settore. DoubleClick, azienda specializzata in marketing on-line che ha contribuito a introdurre l’offerta di semplici banner pubblicitari ai siti web, è stata venduta questa settimana a Hellman & Friedman, una società di investimenti, in una transazione del valore di oltre 1 miliardo di dollari. Nonostante il recente miglioramento delle proprie prospettive, DoubleClick si è vista costretta a mettersi in vendita dopo aver fronteggiato un’accanita concorrenza. Pare inoltre che siano in cantiere altre innovazioni nel marketing on-line. La ricerca locale e le opportunità pubblicitarie a essa connesse sono un’area di crescita enorme. Siti come eBay, la principale casa d’aste on-line, e Craigslist, che ospita siti locali, stanno assorbendo ingenti quantitativi di pubblicità classificata per qualunque oggetto - dalle auto usate alle offerte di lavoro - che un tempo avrebbe trovato posto nei quotidiani. Yahoo! si sta velocemente espandendo nel settore dell’intrattenimento, con film e videoclip che offrono un’altra possibilità pubblicitaria. Yahoo! ha anche nominato un altro top executive per il gruppo dei media, alimentando le ipotesi che il sito possa cominciare a produrre un proprio contenuto di intrattenimento. Ciò dovrebbe seriamente preoccupare le emittenti televisive, che stanno già perdendo telespettatori ed entrate pubblicitarie a causa di Internet.
© The Economist Newspaper Limited, London, 2005
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