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La pubblicità con il passaparola

Scritto da Martina Zavagno

Ritorna l’ottimismo fra gli operatori dell’advertising on line. Le agenzie aumentano il budget da spendere in Rete. La svolta è dovuta anche alla diffusione di tecniche inedite e creative e al progressivo abbandono dei tradizionali banner e pop up

Si preannuncia una lunga estate calda per la pubblicità in Rete chiamata ad affilare le armi in vista delle attese sfide autunnali (e natalizie). Gli operatori del settore, per il momento, possono dirsi rinfrancati dalla recente ventata di segnali positivi e di iniziative interessanti che, dopo un lungo periodo di pessimismo e cattivi risultati, paiono portare un po’ di entusiasmo e di rinnovata fiducia.

La pubblicità in Rete inizia a funzionare e si diffonde la fiducia nelle sue potenzialità. Lo conferma un sondaggio di Gartner G2, secondo il quale entro la fine dell’anno le agenzie pubblicitarie porteranno i propri clienti a spendere il 6,8% del loro budget in promozioni sul Web (contro l’attuale 5.5%), una percentuale destinata poi a salire fino al 9% entro la fine del 2004.

A stimolare l’atteggiamento positivo, contribuiscono anche le iniziative dello Iab (Interactive Advertising Bureau), quanto mai attivo quest’anno per dimostrare l’efficacia delle campagne promozionali lanciate in Rete. Alla fine di maggio, ad esempio, ha annunciato di aver iniziato una campagna di branding denominata Marketing Superheroes per spiegare le potenzialità del marketing interattivo nel raggiungere gli obiettivi.

Nell’iniziativa, alcuni testimonials, direttori marketing di importanti aziende americane, indossano i panni dei supereroi dei fumetti per illustrare esempi di alcune campagne pubblicitarie di successo dei mesi scorsi: le patatine Doritos, i fazzolettini Kleenex Soft, e Volvo Nord America.

Fatto curioso, la campagna Iab si svolgerà soprattutto nel mondo “off line”, poiché verrà inizialmente affidata ai giornali e ai tabelloni pubblicitari per le strade e attraverso una rete di pubbliche relazioni, per poi espandersi e svilupparsi on line su siti Web e attraverso l’e-mail marketing.

Creativi più creativi
L’attuale tendenza nella pubblicità in Rete, presta molta attenzione all’aspetto creativo e, per molti aspetti, divertente e giocoso di questo tipo di comunicazione. Una testimonianza evidente di questa tendenza è resa dalla campagna Imagination at Work realizzata da General Electrics. Il marchio forse, in Italia non dice molto ma, se parliamo di “Pen”, la penna realizzata in Macromedia Flash che permette di scrivere utilizzando il mouse e poi di mandare in giro i propri messaggi ad amici e conoscenti, allora, siamo sicuramente in molti a ricordare di che cosa si tratta.

Il mese scorso “Pen” ha vinto il primo premio nella categoria Beyond the Banner agli One Show Interactive Awards, un riconoscimento di valore che segna un’importante vittoria anche per i sostenitori del viral marketing interattivo.

Il viral marketing è la rivisitazione, in chiave Internet, della tradizionale tecnica del passaparola. In pratica, un’azienda lancia sul mercato un’idea marketing, che può assumere l’aspetto di un gioco o di un servizio informativo, e poi incoraggia gli utenti a passare ad amici e conoscenti il link al sito che la ospita. Così facendo, il messaggio si diffonde in maniera esponenziale attraverso il passaparola tra gli utenti, influenzando sempre più persone esposte allo stesso, un po’ come accade con un virus che si trasmette da individuo a individuo (da qui il nome “viral”). L’effetto positivo per il brand che utilizza questo tipo di tecnica è dato dal fatto che non è vista come una pubblicità invasiva, poiché non è direttamente l’azienda a diffonderla, bensì, il messaggio marketing, arricchito da un elemento di utilità o divertimento (a seconda che si tratti di un servizio o di un gioco), è trasmesso da persone che si conoscono e, nelle quali, nella maggior parte dei casi, si ha fiducia.

Sarà proprio il viral marketing, secondo una recente ricerca di Forrester Research (The Tipping Point Online) a segnare il passo nell’evoluzione della pubblicità sul Web. Secondo l’analista Paul Jackson, gli utenti in Rete sono ormai diventati impermeabili ai tradizionali messaggi pubblicitari sul Web: i banner non ottengono click (solo il 3% dei navigatori inglesi ha affermato di aver raggiunto un sito cliccando su un banner), i pop-up vengono bloccati prima che si aprano sopra la finestra del browser attiva (questa funzionalità è stata implementata per esempio da Netscape e Mozilla oltre che dal browser di Apple, Safari) le e-mail commerciali sono cancellate da oltre quasi la metà degli Europei prima ancora di essere aperte.

In questo quadro a dir poco sconcertante emerge però la pubblicità di tipo “pull”, nella quale è l’utente a scegliere se e quando esporsi al messaggio marketing. Questa scelta, naturalmente va stimolata, ed è qui che entrano in campo il viral marketing, gli advergames, e l’infotainment.
Termini dal suono un po’ sinistro ma che riassumono tutti lo stesso concetto di base: trasmettere un valore, sotto forma di premio, divertimento o informazione per ottenere in cambio l’attenzione, e la successiva fiducia del consumatore.

In questi giorni in Italia, come in altri 38 Paesi in tutto il mondo, impazza l’advergame lanciato da Klm, la compagnia aerea di bandiera olandese.
L’idea alla base del gioco è semplice, si tratta del tradizionale “Gratta & Vinci” che offre ad ogni utente una possibilità di vincere un biglietto aereo. Alla fine del gioco, chi non vince può però spedire il link all’iniziativa a tre amici. e qui entra in ballo l’effetto virale, per ciascun amico che giocherà, l’utente riceverà una nuova possibilità di tentare la fortuna sul sito Klm e poi daccapo, il ciclo ricomincerà.

Come spiega il portavoce della compagnia, Youssef Eddini, gli advergames e l’advertainment aumentano la capacià di attrazione del sito Klm e sono in grado di dare maggiore rilevanza al prodotto offerto e, di conseguenza, di trasformare i giocatori in clienti Klm. Non è la prima volta che la compagnia olandese sceglie di affidarsi alla pubblicità in Rete per promuoversi: i risultati in passato sono stati positivi e per questo la società ha scelto di utilizzare il Web per potere entrare in contatto diretto con il target di clienti che più le interessa in questo momento: “L’efficacia della pubblicità in Rete - spiega Eddini - differisce in base agli obiettivi ed al target che si vuole raggiungere. L’obiettivo di Klm in questo momento è aumentare in maniera sostanziale le transazioni per l’acquisto di biglietti attraverso il proprio sito, e dato che gli utenti Web hanno una maggiore predisposizione ad utilizzare prodotti e servizi on line, la copertura di questo target si rivela estremamente importante per noi.” Se dunque gli advergames rappresentano il futuro della pubblicità in Rete, forse è il caso di aggiornare il vecchio modo di dire “giocando s’impara” ora, giocando, si vende.