Chi va in Rete prima o poi compra
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Segnali positivi dall’ecommerce in Europa e in Italia. Le ricerche dicono che si comincia ad acquistare non appena la navigazione diventa pratica quotidiana. Fattori decisivi il prezzo, la velocità della consegna e un buon servizio di assistenza
In maggio poi è stato pubblicato il Rapporto dell’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano relativo all’e-commerce in Italia.
Nel nostro Paese, al momento, esistono circa settemila siti di commercio elettronico, un numero ragguardevole, soprattutto se si considera che la maggior parte degli operatori della Grande Distribuzione e della Distribuzione Organizzata (oltre l‘80%), non ha ancora stabilito una presenza online di e-commerce.
Per caratterizzare la tipicità del mercato italiano è interessante aggiungere che il Rapporto segnala che vi è “una forte polarizzazione merceologica su 3 comparti: assicurazioni (20%), informatica ed elettronica (19%) e turismo (17%). Seguono in ordine di rilevanza: ricariche telefoniche, abbigliamento, editoria/musica ed audiovisivi, grocery, biglietti per eventi; e una penetrazione ancora relativamente limitata della carta di credito come strumento di pagamento: il 42% degli acquisti viene infatti pagato tramite altre modalità (bonifico, bollettino, alla consegna, ecc.).”
Il “fascino” della spedizione gratuita
Secondo Jupiter Research (“Jupiter Consumer Survey Report, Retail 2003”), la spedizione gratuita è l’incentivo all’acquisto che più attrae i consumatori americani. Lo ha affermato l‘89% del campione intervistato e, dato altrettanto rilevante, il 51% ha detto di aver effettuato negli ultimi dodici mesi un acquisto in un negozio, piuttosto che in Rete, per non dover pagare le spese di imballaggio e spedizione.
Come spiega l’analista David Schatsky di Jupiter Research, «il fatto che i siti di e-commerce possano continuare a offrire la spedizione gratutita o scontata, dipenderà dalla competitività dell’ambiente in cui si trovano ad operare (i concorrenti diretti hanno questa offerta?), dai costi della spedizione di determinati tipi di merce (i cd sono poco costosi da spedire, l’arredamento, al contrario, ha costi molto elevati) e dall’abilità del retailer di gestire i costi logistici interni.»
La scelta di acquistare in Rete è dunque solo legata a questioni di prezzo? «Sappiamo che gli acquirenti on line sono particolarmente sensibili al prezzo», continua Schatsky. «E questo spiega l’attrattiva rappresentata dalla spedizione gratuita. Ma c’è un’altra dimensione da tenere in considerazione: i consumatori sono ben consci dei vantaggi di ciascun canale d’acquisto.»
Off line l’aspetto positivo è legato all’immediata disponibilità della merce, e al fatto di poterla toccare con mano anche se, per contro, i prezzi sono solitamente meno convenienti. On line invece ci sono dei tempi di attesa per il ricevimento della merce e spesso costi di spedizione, tuttavia ci sono prezzi più bassi e la possibilità di una ricerca più rapida dei prodotti e la comparazione diretta degli stessi. Analizzati in questi termini i due ambiti di acquisto, non è difficile comprendere perché la spedizione gratuita possa rappresentare l’ago della bilancia nel determinare la scelta del consumatore di comperare in Rete.
Tuttavia, gli utenti hanno dimostrato di porre attenzione anche ad altri aspetti, non solo a quelli di prezzo. Gli e-tailers che offrono valore attraverso un buon servizio di assistenza, e sono in grado di ricreare un’esperienza di navigazione positiva, hanno la possibilità di trattenere i propri clienti anche senza offrire necessariamente il prezzo più basso.
I consumatori europei
I consumatori europei non incominciano a utilizzare Internet perché desiderano fare acquisti in Rete ma, iniziano invece a comperare on line non appena la navigazione entra a far parte della loro vita quotidiana.
Ad affermarlo è Forrester Research (“Europe’s Online Shoppers Mature, Technographics Research” maggio 2003), sostenendo inoltre che i consumatori che sono in Rete da oltre tre anni sono molto più propensi (79%) a fare shopping via Internet di quelli che navigano da un meno di un anno.
Maggiore l’esperienza, maggiore la propensione all’acquisto ma, anche, maggiori le esigenze e le aspettative rivolte nei confronti dei rivenditori, soprattutto se si tratta di consumatori benestanti.
Sempre secondo Forrester Research infatti (“How To Seduce Europe’s On line Affluent Technographics Research” maggio 2003), in Europa, le classi sociali più ricche comprano di più on line di quelle meno abbienti (ma questo non è una novità, dato che avviene lo stesso off line), ma sono anche più esigenti, richiedendo non solo convenienza ma, anche, disponibilità della merce sette giorni su sette e ventiquattro ore su ventiquattro, oltre ad aspettarsi sempre un servizio di qualità.
Sui parametri per giudicare la qualità del servizio, si potrebbe aprire un ampio dibattito. Di certo, la prontezza nel rispondere alle e-mail dei clienti è un elemento di rilievo al quale molte aziende di e-commerce non prestano sufficiente attenzione. Basti pensare che, alcune aziende italiane interpellate per la stesura di questo articolo, non hanno ancora risposto alla richiesta di informazioni… Mal comune mezzo gaudio?
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