Pubblicità on line: da usare con precisione

Importante impiegarla nel modo giusto, in particolare nella combinazione con i canali tradizionali e nel sollecitare l’interazione dei navigatori. Il mercato intanto segna la prima inversione di tendenza da oltre tre anni a questa parte: come mutano le strategie di advertising in Rete

Non è tutto oro quello che luccica. Il rinnovato ottimismo intorno al business della pubblicità in Rete (seguito al + 7,7% negli investimenti nel 2003) merita un’analisi circostanziata.

Abbandonata la logica delle impression per calcolare l’efficacia di una campagna in Rete, Internet ha trovato spazio all’interno delle campagne multicanale tanto che la parola ricorrente in pubblicità è diventata cross media: la combinazione di pubblicità online e tradizionale che sfrutta, grazie alla Rete, il dialogo con gli utenti e non chiede alle aziende di aprire nuove voci di spesa ma di dirottare sul Web una frazione del budget pubblicitario.
In quest’ottica, Internet per i pubblicitari è diventato un canale da utilizzare per scopi ben precisi: ad esempio, come terminale di una campagna o di un concorso, che in Rete offra giochi, premi e informazioni esclusive.

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Parola d’ordine: contestualizzare
Per una campagna di comunicazione in Rete diventa allora fondamentale inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. In una parola, “contestualizzare”, grazie agli strumenti con cui il Web concede ai pubblicitari il vantaggio di segmentare in modo mirato il target da colpire, minimizzando le frange di dispersione.

Portali, “vortal”, motori di ricerca, minisiti, aree tematiche: Internet offre molteplici possibilità per raggiungere ogni tipo di target, per operazioni di brand awareness piuttosto che di direct response.
Solo a questo punto, sottolinea Layla Pavone, presidente dell’Interactive Advertising Bureau Italia, l’associazione degli operatori della pubblicità online, «nel confronto tra il costo-contatto di Internet e la dispersione che comportano i media classici, la Rete è in assoluto più efficiente».

Il costo per contatto (il rapporto tra budget investito e numero dei potenziali utenti interessati al messaggio) è dunque la chiave di volta di ogni campagna in Rete. Un rapporto che tanto più è basso tanto più rende appetibile il canale pubblicitario agli investitori.

Qui tradizionalmente entra in gioco l’area del Web direct marketing rivolto ai singoli clienti specifici, potenziali o finali che siano. «Tutta l’area del below the Web, dalle operazioni di direct response alle promozioni, fino alla comunicazione one to one, che sta diventando sempre più importante proprio per l’attenzione ai costi» spiega Layla Pavone. «Tra i navigatori c’è molta disponibilità a reagire a queste operazioni, fornendo informazioni per riceverne altre a valore aggiunto oppure partecipando a giochi e concorsi».

Lasciate che i consumatori vengano a me
Ma «la Rete nasce per mettere in comunicazione le informazioni. Internet deve essere un momento di dialogo, in cui la campagna pubblicitaria offre contenuti o servizi di valore», insiste Alberto Corti, amministratore delegato di Enova, società specializzata in marketing e comunicazione sui media digitali.
Non a caso, le tipologie di comunicazione pubblicitaria che mostrano una crescita significativa (+31%, dati dell’Osservatorio della Pubblicità su Internet Iab Italia/ACPonline) sono proprio quelle che dimostrano maggior capacità di attrarre l’utente e interagire con esso.

Overture, tra i maggiori fornitori al mondo di ricerche pay for performance su Internet, scommette forte nel settore dell’advertising online e prevede un incremento del 50% degli introiti mondiali nei prossimi anni, tanto che i due servizi di punta della casa di Pasadena, il Pay For Performance e il Contextual Advertising, sono già finiti nella Rete italiana.
Il cambiamento di logica, dal push al pull, è radicale e ha espugnato anche la roccaforte dei motori di ricerca: il search advertising avrà anche fatto storcere il naso a qualche purista della Rete, ma quello dei link sponsorizzati è un sistema che funziona.
Funziona perché compare nel momento in cui il navigatore cerca un’informazione ben precisa: un utente su tre, quando deve acquistare un bene, digita il nome del prodotto su un motore di ricerca e l’acquisto è cinque volte più probabile se il sito viene trovato da un motore di ricerca piuttosto che suggerito da un banner. (Fonte NPD Group).

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