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Alla pubblicità on line il browser va stretto

Scritto da Martina Zavagno

Creativi e inserzionisti a caccia di nuove idee per raggiungere i consumatori alle prese con l’instant messaging, la posta elettronica, i player audio e video e i feed Rss

La corsa alla ricerca di nuove soluzioni per attirare l’attenzione degli utenti e trasmettere loro messaggi pubblicitari si fa sempre più serrata.
Ormai banner, rich media e pop-up non bastano più e, così, si tenta di superare il limite fisico del browser e delle pagine Web per giungere a un contatto sempre più diretto e personale con l’utente, “inseguendolo” fino al suo desktop, “insediandosi” nella sua quotidianità lavorativa o ludica, a seconda della fascia d’età e dell’ora di utilizzo del computer.

Dagli instant messenger ai software peer-to-peer, sono molti gli applicativi che vengono offerti gratuitamente sulla Rete ma che non sono, in realtà, così gratis come sembrano. C’è sempre un prezzo da pagare e, di solito, il “dazio” è legato ai messaggi pubblicitari che l’utente deve vedere prima, dopo o durante l’utilizzo del software.

In effetti Internet è multiforme, e va molto al di là del Web: basta una rapida occhiata alle statistiche di Nielsen//Netratings per rendersi conto della grandezza del fenomeno.
Secondo uno studio pubblicato di recente infatti, il 76 percento degli utenti attivi, accede a Internet con applicazioni che non sono browser, bensì software per la posta elettronica, l’Ftp, i player audio e video, i newsgroup e le chat e, la messaggistica istantanea, e ultimi in ordine cronologico di apparizione, i reader per i feed Rss.

Solo in Italia, a dicembre 2003 sono stati quasi sette milioni gli utenti che, da casa o dall’ufficio, hanno utilizzato Windows Media Player, oltre due milioni hanno tenuto i contatti con gli amici con Msn Messenger mentre quasi in due milioni si sono scambiati file con il peer-to-peer WinMX.

La pubblicità cambia pelle
Più cresce e più si evolve il concetto di Internet più, di riflesso, si adegua (o si deve adeguare) quello di pubblicità online. In tal senso, assumono rilevanza le recenti iniziative di Google e Yahoo! che hanno creato le proprie “toolbar” che gli utenti installano sul Pc e hanno dunque sotto gli occhi quasi in ogni momento. I vantaggi e le implicazioni di questa mossa possono essere comprese in un’ottica di promozione del marchio, con il brand che, con sottile prepotenza, si insedia sul desktop degli utenti.

In Italia, di recente, Blockbuster ha iniziato un’interessante promozione attraverso il sistema di instant messagging di Msn. Con un clic sull’icona Blockbuster inserita nella tradizionale interfaccia del Messenger, gli oltre 2 milioni di utenti italiani possono accedere a una speciale sezione ricca di informazioni sulle ultime novità cinematografiche, nelle sale e a noleggio. Ottimo esempio di pubblicità integrata in un software che molte persone usano quotidianamente per tenersi in contatto con gli amici e, con buona probabilità, alle volte anche per pianificare le serata in compagnia a vedere un film.

Dubbi sulla privacy degli utenti
I nuovi spazi pubblicitari, oltre ad offrire nuovi spunti di contatto tra marca e consumatore, proprio perché installati sul computer dell’utente, permettono anche una maggior personalizzazione dell’offerta, un adeguamento della stessa agli interessi della persona, proprio alla luce del suo utilizzo specifico del software.

Ma fino a che limite ci si può spingere in questa relazione così diretta con il consumatore? È tutelata la privacy degli utenti? La risposta ha provato a darla un analista senior di Jupiter Research: «Ho parlato con i responsabili di alcuni motori di ricerca, tra i quali Yahoo!, e mi hanno detto che, pur riuscendo a raccogliere una grande quantità di dati, sono molto restii ad usarli per servire pubblicità “targetizzata”, perché temono le reazioni negative dei consumatori che vedrebbero in parte violata la loro privacy».

Tuttavia, ha aggiunto l’analista, considerando la ricchezza e il valore delle informazioni raccolte con la cosiddetta pubblicità “oltre il browser”, è il caso di tenere gli occhi aperti, perché la situazione potrebbe presto cambiare. L’interesse degli inserzionisti a targetizzare con precisione i messaggi pubblicitari è talmente vivo ed evidente che, probabilmente, sarà per loro difficile resistere ancora a lungo alla tentazione di trarre vantaggio economico da dati così tanto preziosi.

Utente, attento, il tuo media player ti guarda.