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E-commerce, cosa insegna il successo di E-Bay

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Dieci anni fa, Pierre Omidyar, un ingegnere elettronico che lavorava nella Silicon Valley della California, pensò a come sfruttare Internet per creare un sistema commerciale in cui acquirenti e venditori potessero accordarsi sui giusti prezzi di mercato. Scrisse il codice informatico in un fine settimana. Inizialmente, il sito web fu visitato da poche persone, tra cui la sua ragazza che vendeva distributori di dolciumi Pez. Poi, verso la fine del 1995, eBay ha cominciato a crescere con migliaia di vendite all’asta. La crescita continuò e da allora, dopo un inizio sottotono è diventata un gigante mondiale con circa 150 milioni di utenti iscritti in tutto il mondo che, secondo le stime, quest’anno acquisteranno e venderanno merci per più di 40 miliardi di dollari.

In Rete e oltre La bella storia dello sviluppo di eBay la dice lunga a chi desidera intraprendere attività commerciali on-line; questo oggi riguarda in un modo o nell’altro molte società, poiché le opportunità offerte dal web su scala mondiale appaiono pressoché illimitate. Tuttavia, le situazioni mutano rapidamente e la concorrenza è feroce.
Per vincere, le compagnie devono essere flessibili e aperte, e devono avere la capacità di rimettersi in gioco costantemente. In particolare devono prestare attenzione alla clientela individuando le sue esigenze ma anche le cose che non ama.
Tali caratteristiche, importanti in ogni settore commerciale, per le compagnie che commerciano on-line non rappresentano un lusso ma una necessità di sopravvivenza. E questo, per diversi motivi. Internet non solo sta crescendo rapidamente ma sta anche cambiando; di conseguenza, mutano anche le regole del gioco per coloro che operano in tale campo. Le barriere d’ingresso sono ancora minime se confrontate con quelle delle società tradizionali, e questo insegna che sapere dell’esistenza dei concorrenti non è abbastanza, poiché questi possono anche non costituire un pericolo immediato. La minaccia reale, infatti, può essere rappresentata da società operanti in altri campi o non ancora attive, oppure persino da un cliente. Inoltre, occorre ricordare che il comportamento di molti consumatori cambia continuamente perché questi possono scoprire sempre nuove modalità d’acquisto e d’interazione reciproca tramite il Web.

NON ESISTE SICUREZZA
Tutti questi fattori rendono Internet un luogo commerciale pericoloso ma anche ricco di promesse. La storia di eBay lo dimostra. E’ ovvio che, senza Internet, eBay non sarebbe potuto esistere né avere una crescita così rapida. Tuttavia, se in America vi sono segnali di rallentamento di questa crescita abnorme, oltreoceano vi sono ancora occasioni da cogliere, in particolare, come sostengono alcuni, in Cina. A tale proposito, Meg Whitman, amministratore delegato della eBay, è convinto che la compagnia sia solo all’inizio della scalata al successo. Essere arrivata dov’è è comunque un buon risultato. Come gli altri giganti del settore on-line, Google, Yahoo! e Amazon, eBay è sopravvissuta a un vero e proprio terremoto. Dieci anni fa, gli utenti di Internet erano meno di 20 milioni. Poi, a partire dal 1999, abbiamo assistito alla nascita continua di nuove società informatiche, per un totale di 150 milioni di utenti. Questo fino al 2001, quando la bolla speculativa della tecnologia è esplosa spazzando via migliaia di società.
Ora, i sopravvissuti operano su un mercato mondiale in crescita che riguarda circa un miliardo di utenti, ma per espandersi, queste compagnie hanno dovuto rivedere continuamente le proprie attività. Per esempio, eBay non è più solo un agente di vendita all’asta e Google è diventato molto di più di un mero motore di ricerca. Inoltre, Yahoo! sta aggiungendo nuovi servizi al portale web e Amazon vende molte altre cose oltre ai libri. In più, queste ultime propongono vendite all’asta. Tutte queste società hanno dovuto sviluppare nuovi assetti e adottare nuove strategi per essere concorrenziali tra loro e nei confronti di tantissime altre compagnie.

LA CLIENTELA CONDUCE IL GIOCO
Ciò che guida la strategia di tutte queste compagnie è il comportamento mutevole dei consumatori. In effetti, l’attività di eBay è stata forgiata dagli utenti; le auto usate, per esempio, rappresentano attualmente il 30% delle vendite sui siti, e questo la dirigenza non lo aveva previsto. eBay ha scoperto che si potevano vendere auto sul sito solo quando i clienti hanno iniziato a includerle nella sezione dedicata alle macchinine giocattolo. Da allora, eBay ha seguito i clienti in molti altri settori, come l’abbigliamento, i cosmetici e i macchinari per l’industria e la medicina di alto livello. Adesso, più del 30% delle vendite è rappresentato da beni a prezzo fisso, più che da quelli all’asta.
La domanda a questo punto è la seguente: grazie a questa capacità di attirare un vasto pubblico, eBay e gli altri giganti del commercio riusciranno a diventare dei semi-monopoli come Microsoft? Teoricamente, ciò è possibile. L’analisi degli effetti del network mostra infatti che la crescita di eBay è proporzionale alla fedeltà di acquirenti e venditori. Lo stesso si potrebbe dire del ruolo emergente di Google come agenzia pubblicitaria on-line, presso compagnie che pagano per avere il link che rende i loro prodotti visibili su Google.
E’ anche possibile che ne derivi un vero monopolio delle politiche dei prezzi. Per ora, la dirigenza di eBay accetta che sia la clientela a stabilire le priorità commerciali e pare altresì conscia del fatto che alcuni gruppi di clienti possano facilmente creare i propri siti di vendita o di asta se eBay li trascura o aumenta troppo il prezzo dei servizi. Questo mese, la società ha speso 620 milioni di dollari per acquistare Shopping.com, un sito per acquisti comparati volto ad agevolare le vendite all’asta dei clienti a un pubblico ancora più vasto. Il fatto che le maggiori compagnie del web come eBay, Yahoo!, Google e Amazon siano pronte a invadere i rispettivi terreni mostra che nessuna di loro si sente sicura nella propria nicchia né considera che gli altri siano sufficientemente protetti contro la concorrenza.
Le barriere relativamente facili da superare restano tra le cose più allettanti di Internet, soprattutto per le compagnie emergenti. Milioni di persone hanno già creato il proprio commercio sul web e altri milioni sono pronti a farlo, utilizzando i servizi forniti da eBay, Amazon, Google e Yahoo!. Comunque è facile prevedere che solo pochi sfonderanno. Per i gestori commerciali di qualunque settore, la lezione che si ricava da eBay è esaltante e scoraggiante allo stesso tempo: i prezzi che si possono praticare su Internet sono esaltanti oltre ogni limite ma solo coloro che riusciranno a soddisfare le richieste e i mutevoli gusti dei consumatori, veri sovrani di questo commercio, potranno sopravvivere e trarne vantaggio.

© The Economist Newspaper Limited, London, 2005