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Pubblicità online: Yahoo! Search Advertising sbarca in Italia. Intervista al General Manager Massimo Martini

Scritto da Nicola Bruno

La nuova piattaforma di Yahoo! Search Advertising - meglio conosciuta con il nome di Panama Project - è sbarcata anche in Italia. In questi giorni gli utenti stanno effettuando la migrazione verso il nuovo sistema. Massimo Martini, General Manager di Yahoo! Italia, ci ha spiegato le principali novità della nuova piattaforma.

Internet Innanzitutto una curiosità: come mai in Italia non è stata utilizzato il nome Panama?
Panama era solo il nome in codice relativo al progetto di rinnovamento e al rilancio della piattaforma di Search Advertising. Era solo ad uso interno, poi è trapelato fuori, e ha finito con l’affermarsi in rete. Al solito i nomi dei progetti si sviluppo a Yahoo! sembrano avere una parvenza folkloristica. E sul significato di Panama circolano varie ipotesi, tra cui la più accreditata è che il canale di Panama, permettendo il passaggio dall’Atlantico al Pacifico, abbia fatto aumentare i transiti commerciali. Ad ogni modo, il nome della piattaforma in tutto il mondo non è mai stato Panama, ma Search Advertising.

Quali sono le principali novità della nuovo sistema?
La nuova piattaforma di Yahoo! Search Advertising offre innanzitutto migliori strumenti per la gestione delle campagne pubblicitarie online. L’interfaccia è stata arricchita con importanti funzionalità. L’attivazione delle inserzioni è molto più rapida e si possono effettuare test in pochissimo tempo. Il pannello di controllo è stato reso più intuitivo e offre tutti gli strumenti per ottimizzare le campagne lanciate online in base ai diversi obiettivi. Altra novità importante è l’indice di qualità. Yahoo! Search Advertising è sempre stata una piattaforma trasparente. Prima il ranking era determinato solo dal prezzo. Il che può sembrare trasparente, ma non sempre è ottimale. Ecco quindi che con il nuovo sistema più che puntare sui prezzi, ci siamo focalizzati sul ritorno dagli investimenti. Il nuovo modello di posizionamento permetterà agli inserzionisti di prendere in considerazione nuovi parametri, anche indipendenti dal prezzo.

Si parla anche di nuove tipologie di formato per le inserzioni…
Si, anche se in realtà la piattaforma è slegata dal formato. Questo sistema domani potrà essere utilizzato per molti altri formati. Il bello di Panama è proprio la sua flessibilità, è una piattaforma per il futuro delle inserzioni. Fin dall’inizio è stata pensata per dare le migliori risposte alle esigenze di marketing dei nostri utenti. Certo, questa è solo una parte del mercato. Poi c’è chi ha esigenze di brand, e per questi offriamo diverse tipologie di advertising, anche rich media.

Spazio anche all’ottimizzazione basata sugli obiettivi e al Cost per Action (Cpa)?
Il modello fondamentale di Yahoo! Search Advertising resta il Cost per Click, ovvero gli inserzionisti pagano in base al numero di click ricevuti. Da pannello di controllo è però possibile valutare anche il costo per azione. È solo un esercizio aritmetico. La nostra nuova piattaforma dispone di algoritmi in grado di configurare gli obiettivi e interpretare meglio il ritorno degli investimenti.

E il geotargeting avanzato?
È una delle più importanti funzionalità offerte dal nuovo sistema. Parliamo infatti di una comunicazione di tipo pull e non push: sono gli utenti che di fatto filtrano le inserzioni attraverso le chiavi di ricerca. E proprio in base a una analisi delle parole chiave il nostro software è in grado di identificare le discriminanti geografiche. Su Yahoo! poi esistono molti altri elementi che permettono di identificare geolocalizzatori, come per esempio i servizi meteo per le diverse città.

Qualche giorno fa Yahoo! ha annunciato l’intenzione di aprire la piattaforma e mettere a disposizione degli sviluppatori le Api. Succederà anche in Italia, no?
Si, in realtà già oggi c’è l’opportunità di personalizzare le inserzioni. Con il lancio della nuova piattaforma apriremo gradualmente le nuove funzionalità. In questo momento siamo piuttosto interessati alla migrazione dei nostri utenti. Abbiamo annunciato la novità due settimane fa alSes di Milano e il roll-out sta avvenendo con un po’ di ritardo.

Com’è l’attuale posizionamento di Yahoo! Italia nell’advertising online? E la tipologia di clienti/utenti dei servizi di marketing online?
Yahoo! attualmente in Italia è un operatore a 360 gradi per il marketing online.

Il mondo di riferimento per il Search Advertsing è essenzialmente quello delle Pagine Gialle. Quindi, dalle imprese più grandi fino a quelle più piccole. Molte ovviamente le piccole-medie imprese. In questo momento il mercato è concentrato soprattutto per chi ha un’operatività su Internet. Ma presto potrà riguardare l’intero universo economico italiano.

Yahoo! Italia offre anche la possibilità ai grandi inserzionisti di programmare campagne di brand marketing, come nel caso del lancio di un film o nuove automobili. Poi c’è Kelkoo, che rappresenta un sottinsieme del Search Marketing, specifico però allo shopping online.