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Iab Forum: così la Rete ha rivoluzionato la pubblicità

Mondo pubblicità

Web, la pubblicità si prepara a conquistare i social network

di Roberto Bonzio MILANO (Reuters) - Internet sta rivoluzionando anche la pubblicità. A vantaggio di consumatori non più passivi, che le informazioni sui prodotti non le aspettano da inserzioni accattivanti ma le cercano in Rete, connessi a tempo pieno. Perciò, le aziende devono imparare in fretta a comunicare in modo diverso. Puntando sulla reputazione, che a differenza di un marchio, non si costruisce a suon di spot e milioni ma bisogna guadagnarsela.
In diretta dalla Rete È quanto sostiene uno dei guru mondiali dei nuovi media. “Nei paesi sviluppati tutti hanno una connessione veloce e se la portano in giro. È difficile dire a che punto siamo esattamente…ma siamo davvero all’inizio di questa rivoluzione”, dice a Reuters David Weinberger, professore del Berkman Center for Internet & Society alla Harvard Law School, tra i relatori dello Iab Forum (Interactive Advertising BureauItalia, www.iab.it) in corso a Milano, quasi cinquemila addetti presenti ieri, oggi le conclusioni con un intervento del ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni.

Di fronte a questi consumatori, per le aziende l’abilità di indovinare come e cosa comunicare, ripetendo all’infinito il messaggio, non è più una tecnica efficace, spiega l’esperto. Perché il dialogo tra consumatori sui prodotti è molto più ricco, utile e onesto della pubblicità. “Se parliamo tra noi di un’auto non lo facciamo in termini entusiastici, ci domandiamo come si usa, una chiacchierata senza controllo è molto più utile per le sue informazioni più oneste e dettagliate… questo significa semplicemente che le tecniche di marketing su come diffondere informazioni limitate non funzionano più”, dice.

SVOLTA A VANTAGGIO DEI CONSUMATORI
A beneficiare di questa rivoluzione, spiega ancora l’esperto, sono in primo luogo i consumatori, che avranno informazioni molto migliori. Ma anche le aziende che hanno buoni prodotti. “Brutte notizie invece per quelle che ne hanno di cattivi, perché lo scopriremo”.

Alle aziende, che devono fare i conti con questo pubblico molto meno passivo, Weinberger consiglia di ammettere lealmente i propri limiti. “E cioè che non sono perfette, sono molto umane, hanno motivi di interesse. Devono affrontare i consumatori su questa base”, dice. Se un consumatore che ha problemi con la sua auto trovasse un ingegnere capace di discutere onestamente, dicendogli: sì, hai ragione, in questo non funziona al meglio… “sentirebbe una sorta di legame con questa azienda perchè lo tratta da essere umano. Avrebbe più voglia di comprare da lei che da una che ti manda delle brochure colorate e scintillanti”, afferma.

Perciò non basterà più costruire un marchio con milioni e spot per conquistare la gente, mentre i consumatori parlano tra loro per cercare informazioni che la pubblicità nasconde, dice Weinberger. E se già da vent’anni la pubblicità insiste un po’ meno sul marchio e un po’ più sulla reputazione, oggi questa reputazione occorre guadagnarsela, di fronte ad un pubblico più informato, aggiunge, facendo due previsioni.

La prima: pubblicitari ed esperti di marketing cercheranno di inserirsi nel dialogo fra i consumatori. Magari tentando di orientarla a favore del proprio prodotto, cosa da non fare assolutamente: “Se parliamo tra noi di un prodotto e si scopre che uno dei due è stato pagato da un’azienda, o che un’azienda si è intromessa in questa conversazione, questo è un tradimento”, dice lo studioso. Rilevando che sono già emersi casi di blogger pagati da aziende per parlar bene in rete dei loro prodotti.

UN NUOVO APPROCCIO DALLE CAMPAGNE POLITICHE
La seconda previsione, aggiunge, sta già avvenendo. Con l’iniziativa annunciata da Facebook, popolare sito di social networking, di facilitare il dialogo tra i suoi utenti sui prodotti, per consigliarne alcuni, permettendo nel frattempo alle aziende di inserirsi in questo confronto con pubblicità solo se coincidono esattamente con le raccomandazioni dei consumatori.

“E’ interessante che stia avvenendo questa interazione, tra consumatori e aziende, che tendono a influenzare le loro discussioni. E sappiamo che ci sono cose interessanti che alcune aziende stanno facendo”, osserva, spiegando il caso di alcune società che consentono a dipendenti motivati di inserirsi nelle discussioni in Rete: un confronto trasparente online con un ingegnere che difende un prodotto, a suo giudizio è meglio del solito esperto di marketing mandato a rintuzzare aggressivamente le critiche, bollandone come false.

Intanto, alcune aziende stanno iniziando ad orientare le relazioni pubbliche per alcuni prodotti prendendo spunto dall’approccio diretto delle campagne politiche, dove conosci il candidato, sai i suoi punti di vista, tutto è ideologico, chiaro. “Siamo quest’azienda, questo è quel che crediamo, questi sono i nostri prodotti, ne siamo orgogliosi. Sappiamo che ad alcuni non piacciono, magari per l’impatto ecologico… ecco quel che facciamo…Non nascondere chi si è, non fingere che tutti siano contenti. Molto diretto, immediato. Una cosa molto interessante”, conclude Weinberger.