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Social network: pubblicità a picco
Secondo emarketer le reti sociali attraggono meno investimenti del previsto. Nel mirino la loro scarsa capacità di garantire adeguati ritorni in termini economici
Sempre e solo loro: i social network, nel bene e nel male. Il momento vissuto dalle reti sociali è a dir poco confuso. Piacciono tanto agli internauti di tutto il mondo, generano gran parte del traffico su Internet, vengono osannati da aziende e consulenti di marketing come ultimo terreno di confronto possibile tra brand e consumatori. Sono il baluardo di un nuovo tipo di comunicazione commerciale e di socialità improntate a interattività, trasparenza, sincerità e democrazia, dopo anni di messaggi televisivi unidirezionali. Facebook, tormentone di questa fine anno, raccoglie qualcosa come 120 milioni di iscritti, procede a un ritmo di 60 miliardi di pagine visitate al mese, fa pubblicare libri, orienta alcune strategie di comunicazione politica, fa versare fiumi e fiumi di inchiostro a giornalisti, esperti, blogger e appassionati.
Eppure le reti sociali vengono snobbate dagli inserzionisti, sempre meno disposti a spendere in pubblicità.
Lo dimostrano, ancora una volta, le stime di emarketer, uno degli analisti più affidabili quando si parla di Internet e mercato. Nell’ultimo anno l’istituto è stato costretto più volte ad abbassare le previsioni di spesa per advertising.
In pratica si naviga a vista. Nel 2008, nei soli Stati Uniti, aziende e centri media spenderanno 1,2 miliardi di dollari, contro gli 1,4 di cui emarketer aveva parlato sei mesi fa. E le prospettive per il 2009 allargano di molto la forbice: il livello di investimenti per i prossimi dodici mesi si attesta attorno agli 1,3 miliardi di dollari, circa mezzo miliardo in meno di quanto azzardato in maggio.
Le cifre restano enormi, questo è certo, ma non bisogna illudersi. Soprattutto perché se i quotidiani americani sono sull’orlo del baratro causa mancati introiti e la televisione sempre meno adatta a intercettare i gusti di ampi spicchi di pubblico (pensiamo alla fascia tra i 18 e i 45 anni, lo zoccolo duro della Rete, sempre meno esposto ai media tradizionali), qualcuno dovrà pur spiegare i motivi del mancato decollo dell’advertising online.
Ci prova emarketer, a margine dei dati resi noti ieri. Primo: in tempo di crisi le aziende preferiscono investire concentrandosi sui clienti consolidati e non si avventurano su Internet alla ricerca di nuove acquisizioni. Secondo: è l’intero comparto della pubblicità online a patire, e le reti sociali più di tutti perché non hanno saputo garantire adeguati ritorni sugli investimenti (Roi).
C’è di che rimanere sorpresi, perché finalmente una voce autorevole smentisce uno dei mantra di pubblicitari e agenzie: i social network come ecosistema che rende, non solo in termini di immagine ma soprattutto economici. Un imperativo oggi molto più debole, specie perchè sul futuro (pubblicitario) di queste piattaforme pesa l’incognita di non sapere come mettere a valore i contenuti generati dagli utenti.
Un rapido sguardo a quanto accade ai primi della classe, MySpace e Facebook, rende molto bene la situazione attuale. Il social network di News Corp avrebbe dovuto raccogliere 755 milioni di dollari nel 2008, ma arriverà a malapena a 585 (-22,5%). Per Facebook si era parlato di 265 milioni di dollari: ne raccoglierà 210, con un calo del 20,8% rispetto alle previsioni di inizio anno.
Ma la crisi pare più ampia e non riguarda solo la pubblicità. Technology Review parla apertamente di bolla 2.0, accelerata dal ribaltone economico ma soprattutto dalla cronica mancanza di modelli di business credibili, almeno nel breve periodo.
Sarà. Per una volta, intanto, le vere novità potrebbero arrivare dall’Europa. Già lo scorso settembre Viviane Reding aveva parlato di reti sociali come irripetibile opportunità culturale, sociale ed economica, annunciando una serie di interventi per favorirne lo sviluppo e l’affermazione. Forse una sinergia pubblico-privato o una serie di norme ad hoc potrebbero conferire basi più solide a questo particolare segmento della e-economy, senza lasciare che a regolarne le sorti siano le semplici bizze del mercato. Presto per azzardare previsioni; certo è che l’ipotesi di una ricetta europea per le reti sociali risulta interessante per più di un motivo.
1 Paolo
il 11/12/2008 alle 17:56
Complimenti per l'articolo, molto informativo ed accurato. Mi permetto però di dubitare che le vere novità possano arrivare dall'Europa. La questione della "bolla 2.0" poi, secondo me andrebbe approfondita meglio. Il fatto che la pubblicità sui social network non funzioni, non toglie che:
1- per loro si possano applicare altri modelli di business, altrettanto efficaci (da sviluppare, ma sostanzialmente legati da un lato all'introduzione di servizi premium e dall'altro all'avvio di operazioni di marketing con gli sponsor ben più articolate ed efficaci di quelle attuali
2- la pubblicità online più in generale invece funziona, eccome!
Insomma, sarebbe meglio non confondere la revisione delle stime di crescita, inevitabilmente legata alla crisi, con la solidità di un settore, che credo non debba più dimostrare a nessuno di essere diventato adulto.
2 Piero Babudro
il 11/12/2008 alle 22:40
Grazie Paolo ;) Ti anticipo già che il tema bolla sarà oggetto di ulteriori articoli. Pur riconoscendo l’enorme valore della Rete e della rivoluzione in atto a tutti i livelli (economico, sociale, produttivo, relazionale) non posso non accorgermi di una certa atmosfera troppo ottimista e “furba” ... I sintomi ci sono, ho avuto occasione di parlarne (qui e altrove) in un paio di occasioni.
Quanto alla questione europea, la mia è solo un’ipotesi. Visto che abbiamo un commissario Ue così attento al web, sarebbe bello poter contare su una politica europea volta a sostenere le reti sociali a tutti i livelli, creando così opportunità economiche, culturali ecc ecc. Siamo però nel dominio delle ipotesi e non c’è alcuna certezza che le cose andranno così.
Chiudo con un dubbio: è vero che le stime di crescita non vanno confuse con il benessere complessivo di un settore. È vero anche che il sistema economico/produttivo attuale impone una crescita continua come condizione base per la tenuta e la maturità: di un’impresa, di un settore, di un mercato, di uno Stato. Non basta essere stabili, bisogna crescere. E l’advertising online cresce, ma molto meno del previsto. Se si saprà far fronte a questo periodo molto critico – anche con modelli di business alternativi come quelli cui tu giustamente fai riferimento – si potrà parlare di maturità. In fin dei conti è un mercato nuovo, quindi ancora tutto da scoprire. Grazie ancora e a presto. :)
3 Alessandro Venturi
il 18/12/2008 alle 18:17
Ha ragione Paolo.
Dirò di più: calano le inserzioni 1.0 nei siti 2.0, e la cosa è ovvia: banner et similia non sono strumenti relazionali.
Mi sarei stupito del contrario